Ціни на книжки зростатимуть: видавці пояснили причини і закликали розвивати ринок читання

24 квітня в межах фестивалю «Книжкова країна» відбулася дискусія про ціноутворення на книжковому ринку за участі представників провідних українських видавництв, книгарень та Української видавничої асоціації. Учасники зійшлися на головному: здорожчання книжок є об’єктивним процесом, зумовленим економічними факторами, і ця тенденція зберігатиметься.

Модерувала дискусію Катерина Кухарчук – авторка подкасту про книжковий бізнес «Титульний аркуш».

За словами генеральної директорки видавництва Vivat Юлії Орлової, структура собівартості книжки є складною і залежить від низки чинників. Зокрема, значну частку витрат становлять права на видання та переклад – іноді переклад коштує у 2–2,5 раза дорожче за самі права.

Водночас поліграфічні послуги можуть сягати до 80% від виробничої вартості книжки, а їхнє подорожчання напряму пов’язане зі зростанням цін на папір, енергоносії та валютні коливання. Додатково на ціну впливають логістика та маркетинг.

Ілона Замоцна, співвласниця видавництва «Віхола», звернула увагу на вплив накладів: менші тиражі, зокрема для дебютних авторів, автоматично підвищують собівартість одного примірника. Водночас вона зауважила, що зростання ціни може позитивно впливати на доходи авторів, які традиційно залишаються невисокими.

Генеральний директор видавництва «Ранок» Віктор Круглов підкреслив додаткові ризики воєнного часу. Через обстріли підприємство зазнавало втрат у друкарні та логістичному центрі, що потребувало повторного друку накладів за власний кошт. Для мінімізації ризиків видавці змушені створювати резервні склади та ускладнювати логістику, що також закладається у кінцеву ціну книжки. Він також наголосив на скороченні дитячої аудиторії через демографічні зміни, що веде до зменшення накладів і, відповідно, подорожчання.

Голова правління Української видавничої асоціації Артем Біденко зазначив, що український книжковий ринок є частиною глобального і працює за тими ж законами попиту і пропозиції. Видавці змушені підвищувати ціни не через бажання, а для збереження бізнесу. Він навів приклад впливу глобальних процесів: зростання цін на нафту призводить до подорожчання виробничих компонентів книжки, і ці зміни відчуваються навіть на українському ринку.

Власник книгарень Readeat Дмитро Феліксов акцентував, що ціна книжки – це баланс між автором, видавцем і книгарнею, кожен із яких працює з мінімальною маржею. За його словами, за останні два роки середня вартість книжки в Україні зросла на 47% і нині становить близько 400 грн, тоді як середній чек зріс на 25%, але кількість книжок у ньому зменшилася.

Юлія Орлова припускає, що надалі дороговизна може бути більш відчутною для нонфікшну, бо для створення таких видань потрібні, крім решти, ще й наукові редактори.

Директорка Українського інституту книги Олександра Коваль наголосила, що напрацьовувати спільні правила взаємодії між видавцями та книгарнями варто без надмірного державного втручання. За її словами, ці два сегменти є різними бізнесами, але критично залежать один від одного: без книгарень видавцям буде складно зберігати і розвивати аудиторію.

Вона також звернула увагу, що основний попит на книжки формується офлайн – коли читач бачить широкий вибір і купує більше, ніж планував.

Учасники дискусії також обговорили зміну поведінки покупців: читачі не відмовляються від книжок, але купують їх рідше і меншими обсягами. Водночас знижки, які часто використовуються як маркетинговий інструмент, у довгостроковій перспективі можуть шкодити ринку, формуючи очікування постійних акцій.

Окрему увагу приділили питанню форматів видань. Попри те, що м’яка обкладинка є дешевшою у виробництві, український ринок досі віддає перевагу книжкам у твердій обкладинці, що також впливає на загальний рівень цін.

Дискусія торкнулася і ролі держави. Учасники наголосили на необхідності підтримки галузі – від боротьби з піратством до програм підтримки бібліотек і книгарень. Зокрема, за оцінками, значна частина онлайн-продажів припадає на нелегальну продукцію, що демпінгує ціни і створює нерівні умови для легальних гравців ринку.

Водночас серед експертів немає єдності щодо доцільності жорсткого державного регулювання цін чи знижок. Частина учасників вважає, що ринок має виробити власні правила співпраці між видавцями і книгарнями, зберігаючи баланс інтересів.

На думку Артема Біденка, роль держави у підтримці видавничої галузі нині є критичною, адже книговидання – важлива сфера української економіки.

Спільним висновком дискусії стало розуміння, що ключовим завданням зараз є не зниження цін як таке, а підвищення цінності читання. Розвиток бібліотек, підтримка книгарень, популяризація читання та розширення аудиторії мають стати основою для сталого розвитку галузі.